تجزیه و تحلیل و ممیزی دوره ای کلیه امور بازرگانی

تحلیل محتوا   (Content analysis)

تحلیل محتوا یکی از روش‌های مهم پژوهش است ،  که در سال‌های اخیر ،  بیشتر مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است .

فرد، ان کرلینجر (Fred N. Kerlinger) تعریف جامعی از این روش ارائه می‌دهد:  تحلیل محتوا روش مطالعه و تجزیه و تحلیل ارتباط ‌ها به شیوه نظام دار ، عینی و کمی برای اندازه‌گیری متغیرهاست.

وی در بیان ویژگی‌های تحلیل محتوا می‌افزاید: در گذشته برای اندازه‌گیری متغیرها ، از این روش کمتر استفاده شده است . اما کاربرد جدید و فزاینده آن در پژوهش رفتاری به اندازه گیری متغیرهایی معطوف بوده است که بدون این روش، اندازه گیری آنها امکان پذیر نبوده است .

در این روش به جای مشاهده مستقیم رفتار افراد یا درخواست از آنان برای پاسخ دادن به مقیاس‌ها یا مصاحبه با آنان ، پژوهشگر ارتباط‌‌هایی را که افراد ایجاد کرده‌اند ؛ انتخاب و سئوال‌هایش را در آنها جستجو می‌کند .

تعریف برنارد برلسون   (Bernard Berelson) نیز از تحلیل محتوا ، تعریف جامعی است زیرا هنوز با گذشت بیش از چهل سال ، پژوهشگران از آن استفاده می‌کنند. برلسون می‌نویسد : تجزیه و تحلیل محتوا ، یک شیوه تحقیقی است که برای تشریح عینی ، منظم و کمی محتوای آشکار پیام‌های ارتباطی بکار می‌رود. در تعریف فوق ، مفاهیم کمی و کیفی ، عینی و ذهنی و آشکار و نهان جای بحث بسیار دارد . گرچه تحلیل محتوا اصولا بر مبنای داده‌های کمی است ، ولی می‌توان متغیرهای کیفی را به متغیرهای کمی تبدیل کرد.

در تحلیل محتوا ، پژوهشگر پیام‌های تولید شده را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد و به دنبال یافتن پاسخی برای پرسش‌های تحقیق خود است . روش تحلیل محتوا برای پژوهشگران فرصت‌های گوناگونی را جهت استفاده منظم از فرا گیرترین شکل مدارک مربوط به امور انسانی- یعنی محتوای ارتباطات- فراهم می‌آورد . دامنه وسیع این فرصت ‌ها هنگامی که تنوع مواردی را که روش تحلیل محتوا در آن مفید واقع شده است ، آشکارتر خواهد کرد .

مراحل روش تحلیل محتوا بدین ترتیب می باشد :

1- مشخص کردن هدف : هدف یک پژوهش علمی دستیابی به پاسخ چند سئوال فرضیه است.

2- طرح سئوالات و فرضیه‌ها .

3- انتخاب واحد تحقیق : در واقع این سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق است که نوع متغیر و واحد تحقیق را مشخص می‌کند.

4- ساختن زیرمقوله‌ها : در این مرحله پژوهشگر با توجه به فرضیه‌ها ، سئوال‌ها و صورت مسئله تحقیق ، متغیرهایی را می‌سازد که با مبنا قرار گرفتن برای کد گذاری مطالب مورد نظر، محقق را در جهت پاسخگویی به سئوال‌ها و فرضیه‌ها کمک کند. این کار در واقع همان تهیه دستورالعمل کد گذاری به شمار می‌رود.

5- ارائه تعاریف نظری – علمی : در این مرحله باید محقق بتواند تعریف نظری جامع و مانعی برای متغیرها ارائه دهد که درعمل امکان کد گذاری مطالب به راحتی امکان پذیر باشد.

6-  مشخص کردن جامعه آماری : این کار برمبنای سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق مشخص می‌شوند.

7-  نمونه گیری : نمونه گیری در تحلیل محتوا با نمونه گیری در روش پیمایشی تفاوت چندانی ندارد و درواقع دغدغه اصلی پژوهشگر این است که نمونه‌ها به طریقی انتخاب شوند که بتوانند آن کل مورد نظر را نمایندگی کنند . برای نمونه گیری با توجه به فرضیه‌ها و سئوال‌های تحقیق و در دسترس بودن نمونه‌ها می‌توان یک هفته یا یک ماه و یا یک سال آماری ساخت.

8- کد گذاری و جمع‌آوری داده‌ها : در این مرحله ، محقق با توجه به واحد تحقیق، نمونه‌های انتخاب شده را براساس دستورالعمل تهیه شده ، تحلیل و کد گذاری کرده و سپس کد‌های مربوطه را در برگه مخصوص کد گذاری ثبت می‌کند.

9-  روایی و پایایی : در مرحله بعد از کد گذاری ، برای آنکه اصل عینیت روش تحلیل بکار گرفته محک زده شود ، ضریب قابلیت اعتماد (پایایی) محاسبه می‌شود. (با استفاده از فرمول اسکات و کد گذاری مجدد حداقل 10 درصد پیام‌ها) .

10-  آزمون‌های آماری : در این مرحله پژوهشگر، داده‌های بدست آمده موجود در برگه کد گذاری را وارد کامپیوتری با نرم‌افزار spss می‌کند تا از طریق آزمون‌های آماری- که بیشتر آزمون کای اسکوئر مورد نظر است- به جدول های توزیع فراوانی دست یافته و بعد به مرحله آخر یعنی تجزیه و تحلیل داده‌ها برسد. در این مرحله است که پژوهشگر برای سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق پاسخ مناسب دریافت می‌کند. و برهمین مبنا نیز تحقیق می‌تواند پیشنهادهایی برای انجام پژوهش‌های جدید ارائه دهد.